五菱螺蛳粉、泸州老窖香水……老国货迎来“跨界风” 消费者是否会买单？

　　制图季枫

　　□大河报·大河财立方记者陈玉尧张利瑶

　　继999感冒灵“抹胸秋裤”、泸州老窖“香水”、新华字典包包后，近日，华润三九旗下品牌——999小儿感冒药跨界美妆推出眼影，五菱汽车跨界美食推出螺蛳粉等引来又一波热议。

　　“喷了泸州老窖香水会不会被查酒驾”“涂了999感冒灵眼影能防感冒吗”……爆款话题背后，自带社交属性的跨界产品能否为企业带来新的利润增长点？作为消费者，你是否会为此买单？

　　五菱螺蛳粉、泸州老窖香水……老国货迎来“跨界风”

　　五菱的世界，你永远猜不到下一步会发生啥。日前，继发布网红产品“摆摊神车”后，五菱再度贯彻了“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌理念，正式推出了五菱牌螺蛳粉。

　　记者在五菱官方平台看到，五菱本次推出的限量版螺蛳粉，采用高贵典雅的祖母绿作为外观主色，内置除螺蛳粉外，还配备了精美餐具套装。

　　评论区网友纷纷留言“螺蛳粉中的爱马仕”“你确定这螺蛳粉我买得起？”“吃这款螺蛳粉是要穿晚礼服才配得上吧”“五菱，你还记得自己是造汽车的吗？”

　　据悉，在此之前，五菱已先后推出了宝骏城楼盘、口罩等跨界产品。事实上，行业跨界并非始于五菱，早在之前，以李宁为代表的国货品牌跨界出圈便已收获一波关注。

　　2018年，李宁以34套“中国李宁”的服饰登上纽约时装周。显眼的汉字、被冠以“番茄炒蛋”昵称的红黄配色、中国风元素设计，走秀结束仅一分钟，五个走秀鞋款即在天猫宣告售罄。

　　当年，“中国李宁”服装系列总销量超过550万件，鞋系列销量超过5万件，运动时尚品类的流水同比上升了42%。这份傲人的成绩单让其他国货品牌颇为艳羡。于是，纷纷开始了时下最流行的跨界合作，通过联名、授权等方式，纷纷给自己贴上“国潮”的标签。比如大白兔与美加净跨界推出大白兔润唇膏，六神联合rio推出花露水味鸡尾酒、泸州老窖推出桃花醉香水等等。

　　口红是另一款跨界营销热衷的单品。皮炎平、马应龙、可口可乐、肯德基、周黑鸭乃至故宫博物院都曾出过口红产品。

　　中国商业经济学会副会长宋向清表示，近年来，在“颜值经济”的驱动下，我国跨界产业发展迅猛。这种国潮风的出现是一种新的社会现象，也是一种新的经济现象，是在新技术支撑下买卖双方心理测试和心理适应的一种创造性尝试，具有典型的时代特征。

　　为助力企业营销跨界产品能收获高曝光度

　　这些跨界的产品，消费者是否会为此买单呢？

　　来自开封的李女士向记者表示，购买口红还是会选择传统的大品牌，质量、颜色、持久度等可以得到保证。“但如果跨界的口红有意思，也是会买支玩的。”

　　而南阳的张女士却表示，不会选择跨界的口红。“毕竟不是专业做口红的，而且价格相对大品牌的口红来说也并不便宜多少。”

　　综合来看，消费者更关注产品的品质和价格，但仍有不少年轻消费者会因为跨界产品的社交属性、话题度买单。

　　对于企业来说，跨界真的能实现多元化发展，增加新的业绩增长点吗？

　　记者梳理发现，很多跨界产品主要用于配合主营产品的营销，比如五菱螺蛳粉参与订车即可获得、泸州老窖香水搭配低度酒销售等。部分跨界产品产量有限，对业绩影响较小，更多的是为企业带来关注度。

　　中国邦士家族办公室集团总裁、豫鹰集团执行合伙人周定远在接受记者采访时表示，疫情期间，很多行业受到了不同程度的影响。五菱宏光推出螺蛳粉，是外部环境发生变化时，企业根据市场需求和社会环境做出的快速调整。但若只是因为热炒去跨界，盲目地转型以及一些不负责的博眼球行为，会浪费企业宝贵的时间与人力资源，得不偿失。

　　“对于卖方而言，跨界产品的推出属于新的产品组合和营销模式，是对买方市场的试探，成功与否取决于买方市场是否买单，是否可持续的消费。而对于买方市场而言，则是其猎奇心理和尝鲜追风动机的一种反应。”宋向清表示。

　　可以说，热衷于跨界的老国货品牌，围绕国潮风尚，不断推出猎奇的跨界产品，在收获了极高的曝光度和流量热度的同时，也打造出一个个爆款，成为新晋网红，并试图俘获年轻消费客群。

　　情怀之外“老国货”如何跨界链接消费者？

　　因跨界“乘风破浪”的国货品牌不少，但在快速更迭的市场环境之下，昙花一现的情况也是屡见不鲜。

　　那么，在刷屏级“国潮风”之后，跨界品牌如何维持互联网的7秒热度？

　　在宋向清看来，跨界产品轰动一时是因为买方猎奇和追风赶潮所致，但7秒热度的出现则是买方猎奇心理的必然后缀，当卖方所供产品已经无奇可期时，市场则迅速冷淡，“国潮”变“国嘲”就不足为奇了。“这种跨界产品和经营要突破7秒热度，必须走产品创新之路，比如赋予口红更多的功能，让消费者感觉确实与众不同，否则故宫口红与其他口红没什么区别，消费者自然会回归消费常态。换句话说，跨界产品的国潮风是消费者猎奇心理在支撑，只有让消费者的猎奇心理得到实实在在新感受的情况下，消费的短期行为才有可能变为长期效应。”

　　“国潮，不应只是商业的附属物与流量的狂欢，它需要有不断焕新的IP去凝聚消费者。”采访过程中，多个业内人士向记者表示，李宁以中国体育神话创造更具时尚感的IP，故宫以宫廷文化创造更加年轻化的IP，这些都不是简单的贴牌跨界就能实现品牌的焕新。

　　对于老国货品牌来说，企业要想在“非专业”市场赢得一席之地，在选择新的业务时更应立足产品，修炼内功，创新与传承并重，才是长久之道。

　　宋向清表示，老国货要跨界链接消费者一定要塑造老国货的新形象，而这个新形象也一定不能通过对常态产品的“拿来主义”来实现，而必须走创新赋能之路，老国货也要迎合新市场的新需求，绝不可以以老思维服务新顾客，否则老国货即使不跨界也难以支撑。

　　可以预测，国潮跨界还会有很长的路要走，疫情下的2020年，企业跨界的案例也许会越来越多，如何基于品牌真正“跨”出去，以不变应万变才能长久立足于行业之中。

编辑:魏蔚