直播卖书 出版社能否“破圈”

大象出版社直播团队正在仓库直播。大象出版社供图

　　□本报记者 杜军

　　伴随着舒缓的音乐，在直播间的暖光里，主播拿起经典名著《红楼梦》：“这是根据最新研究成果推出的珍藏款，装帧非常好，现在是全网最低价……”镜头扫过评论区，“抢光了”“已下单”等弹幕此起彼伏。

　　从以上图书直播间场景切片不难看出，古老且安静的图书行业与最新最热闹的直播平台，在小小手机屏幕上完美融合。

　　当图书走进直播间，当内容和流量并肩前行，一边刷着短视频一边看着直播下单两本书，成为不少人“文化消费”的新选择。对河南的出版社而言，一面是线下图书市场的日益萎缩，一面是直播卖书新赛道的迅速崛起，该如何破圈，抓住图书直播的红利？

　　快时代下的出版困境

　　发奋识遍天下字，立志读尽人间书。对于很多人来说，阅读是生活中必不可少的一部分。那么问题随之而来，你有多长时间没在实体店买书了？

　　“刷着手机，听到主播讲书讲得好，我就下单了。”爱书之人刘晴雪说，在直播间买书，可以节省很多时间，甚至同类书，主播都进行了对比和推荐。

　　窥一斑而知全豹，处一隅而观全局，普通读者的买书之变，折射出图书行业的困境。“随着移动数字传媒时代的到来，人们的阅读习惯和阅读方式已经发生了深刻的变化，随之而来，图书出版行业也产生巨大的改变，线下阅读空间进一步压缩，线下购书市场进一步萎缩。”河南省儿童文学学会副会长袁勇说。

　　作为一线营销人员，大象出版社营销策划部主任单明宇对此深有感触：“传统的线下图书销售模式疲态已显，与此同时，电子阅读成为大多数读者的首选，纸质书的需求量持续下降。”

　　如今，手机成为人们出行不可或缺的单品。读者王宇说：“在坐地铁和公交的时候，会阅读一些推送消息，刷到什么就看什么，算漫无目的地阅读，借此来消磨时间。”

　　根据中国新闻出版研究院公布的第二十二次全国国民阅读调查结果，2024年，我国成年国民的人均纸质图书阅读量为4.79本，人均电子书阅读量为3.52本。2024年我国成年国民人均每天阅读纸质图书24.41分钟，人均每天手机接触时长为108.76分钟，人均每天通过电脑端网络在线阅读时长为63.76分钟。以手机为媒介的阅读，已经成为人们主流的阅读方式。

　　从“一卷在手”到“一屏万卷”，快节奏的数字化时代倒逼出版社必须走到线上，拥抱互联网。“随着兴趣电商的兴起，出版社成了被新媒体平台冲击的第一波行业，阅读人群没有变，但是买书的渠道发生了翻天覆地的变化，读者不在线下买书了，他们去了哪里？答案是各大平台上出版社的直播间和直播卖家。”河南文艺出版社营销总监孙寅说。

　　据记者观察，出版社前赴后继踏入直播场，把“话语权”重新抓到自己手中，直接与读者沟通，热火朝天的直播卖书成了出版行业一道独特的风景线。出版社直播卖书，真有如此火爆吗？

　　大受追捧的“店播”模式

　　5月26日，读者们早早进入大象出版社直播间等待开播，主播牛岳也做好了准备。本场直播特别甄选了大象出版社、人民文学出版社、作家出版社等出版机构的上百种图书，涉及历史文化、学术著作等类型。

　　“我们2021年入驻抖音，一开始只是发布一些图书类短视频，作为宣传窗口，慢慢涉及图书直播，不仅带我们社里的自有图书，还带全国各大出版社的书籍，如今每周要直播4天，每次直播3小时左右。”单明宇说，“追寻线下人流量是传统书店主要模式。现在出版社的直播间看的是网上流量。人在哪儿，流量在哪儿，我们的市场就在哪儿。”

　　大象出版社直播团队成员每个人轮流做主播，2021年全年共直播212场，被网友们称为“全国出版社中最勤奋的直播间”。

　　直播间里，主播们侃侃而谈，介绍图书时毫不怯场，实际上，转型之路并不容易。河南文艺出版社所有的主播都是从别的岗位转型而来。孙寅说：“最初我们对于直播一窍不通，但是团队非常善于学习，从最基础的开始摸索，同时领导也躬身入局，极大地激发了年轻人的积极性，一直坚持到现在。”

　　与大象出版社略有不同，河南文艺出版社只带自有图书，同时邀请平台上的其他网红达人共同带货分销。孙寅介绍，他最多的一次加了上千个达人，实际同意带货的也就200多人，达人形成合力，同时卖书，才有可能打造出爆款。

　　实际上，一大批出版社从直播卖书赛道上获得了实打实的“正向反馈”。大象出版社最高的单场销售额超20万元，河南文艺出版社出版的《毛泽东诗词鉴赏》线上销售突破10万册，河南美术出版社场观稳定在5000人次左右……

　　抖音电商数据显示，2025年一季度，平台日均售出图书超300万册，越来越多实体书店和图书商家，借助直播间，用“店播”模式在抖音电商平台转型，实现线上线下齐发展。

　　目前，直播卖书已经成为备受出版社青睐的转型模式。放眼全国，越来越多的出版机构涉足直播领域，打开线上销售市场。“直播卖书不仅是图书营销发行板块在融合出版方面的新探索，更是展示宣传出版社的一个窗口。”单明宇说。

　　直播卖书何去何从

　　一套直播设备、一个主播、几本畅销书籍……一个图书直播间就搭建完成，小成本的投入让各大出版社争相入局直播卖书领域。一旦在线上销售，难免就有流量焦虑，但出版行业借助直播进行转型是行业趋势，需要更多的创新玩法，才能解锁更多可能性。

　　大象出版社直播在内容选取上坚持“高性价比”的图书，比如精装书、毛边书、签名版等稀缺型书籍，同时，坚持“走出去”和“引进来”，不但和全国其他出版社联动举行专场直播，还邀请名家、达人走进直播间签名新书，聚拢直播间人气。

　　“读者希望买到质优价廉的好书，而对图书出版行业来说，在渴望流量、拥抱流量的同时，也要考虑读者的不同需求，让读者刷视频、进直播间后能获得价值。”单明宇说。

　　“今天下单的几本书，都是主播从仓库里直接拿出来的，品质肯定有保证。”有网友在图书直播间如此评论。

　　在孙寅看来，未来直播卖书的一个趋势是“源头直播”，直播间要搭建在仓库中、展会上，让粉丝看到图书是正版直发，这也是出版社进行图书直播的优势。同时还要打造独特的直播间风格，形成核心竞争力。

　　纵观市场，直播卖书为出版营销注入新活力，但随着竞争日趋白热化，无序的价格战让行业人感到头疼。“图书行业的利润比较薄，有的图书直播间低价促销换取流量，短期内销售额增加，但从长期来看无异于‘饮鸩止渴’，对图书行业的伤害非常大，呼吁同行们要摒弃这种行为。”孙寅说。

　　价格战没有赢家，既伤出版社，也伤读者。出版社直播最好的状态应该着重于产品本身的价值。不管在哪一种渠道发力，只有让图书的价格与价值匹配，才是一个可持续的发展模式。

　　当下，直播卖书已经成为出版社转型升级的重要推手，且发展势头正劲。但相比于头部网红达人在图书直播上创造了多个销售奇迹，出版社直播卖书如何打造专业化、理性化直播间，卖更多好书，把“流量”变成“留量”，是出版行业亟待解决的问题。

　　“在全民直播的浪潮中，出版还是要回到内容本质，做有影响力的好书，无论渠道和流量如何变迁，坚守内容为王，打造独特品牌魅力的道路，始终是通往成功的不二法门。”单明宇说。

　　让图书真正触达用户，让大众回归阅读，让读者通过直播了解图书内容、学习知识，得到“文化体验”的快感以及推动全民阅读建设，才是出版社直播卖书未来持续发展的方向。

　　实践者说

　　图书直播助力文化传播

　　□河南大学出版社营销部副主任 席兵

　　在数字化浪潮席卷出版行业的当下，图书直播营销已成为图书推广与销售的重要阵地。在我看来，直播带货，只是一个工具。用好这个工具，可以事半功倍；用不好这个工具，则可能适得其反。

　　自2024年河南大学出版社新媒体直播销售团队成立以来，围绕抖音平台开展图书直播销售工作，与读者建立了更直接的联系，让阅读触手可及，让直播间充满书香。

　　出版人转型做直播需要勇气，“文化人”下海，可以让文化之风吹向直播间。河南大学出版社直播团队组建初期，成员来自不同专业岗位、缺乏直播经验。为此，河南大学出版社采用“任务驱动+沟通协作”的方式加速团队磨合，并在学习和实践中，提升专业素养和直播能力。

　　直播带货的本质是商业，但图书直播间还具备文化属性。成立之初我们就认定，直播间不只是流量的入口，还是阅读的平台。

　　河南大学出版社的直播间，与其说是一个商业场所，不如说是一个小型文化沙龙。它打破传统直播间的空间限制，走进校园、书店等地，结合特定场景开展图书推广。作者访谈直播邀请图书作者走进直播间，分享创作背后的故事、图书的核心观点和价值，让用户更深入地了解图书内容，提升了图书的可信度和吸引力。

　　在直播内容方面，直播间不断丰富图书品种。除了重点推广河南大学出版社图书外，还积极与外社合作，拓展图书销售品类，满足用户多样化的阅读需求。同时，将文创产品引入直播间，与图书进行搭配销售，形成了独特的销售模式。直播间还需注重与各平台达人的合作。通过主动联络、沟通洽谈，邀请达人参与重点图书的宣传带货。例如，在推广“中华元典引读丛书”时，与历史文化领域的达人合作，根据达人的粉丝群体特点，制定个性化的推广方案，不但取得了良好的销售效果，还推广了元典文化著作。

　　流量是直播销售的关键，作为一个直播间，首先要对直播数据详细研究，包括观看人数、停留时长、转化率等指标，由此来制定直播间的直播时间，从而获取更高流量。但流量不是万能的，流量之外，还需要“内容为王”。出版业的根本问题在于内容，只有不断推出高质量、有价值的作品，才能赢得读者的信任，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。所以，出版业要做的，不仅仅是拥抱新技术，更要回归内容本身，坚守品质，创新发展。

　　对于出版行业来说，直播带货只是一种手段，文化传播才是目的。在追求流量的同时，一定不能忘记文化价值的呈现，唯有如此，阅读之风才能吹得更远更久，知识的火花才能在众声喧哗的直播间里闪耀。

编辑:陈静