十七年从流量博弈到价值创造 今天我们还需要“双十一”吗

　　11月10日，郑州某商场人头攒动，“双十一”消费热潮到来。众多顾客穿行于各品牌专柜，精心选购心仪商品。

　　线上线下、全域参与，实体消费共享红利。图为郑州某超市推出的“双十一”活动。

　　郑州正弘城广场星愿小镇的亮灯仪式吸引了大量年轻人前来打卡。

　　线上引流、线下核销，是如今商家“双十一”的新打法。 本组图片均为本报记者 聂冬晗 摄

　　今年，即时零售入局“双十一”，带动线下超市消费。本报记者　王歌　摄

　　□本报记者 孙静 王歌

　　“今年的‘双十一’开始得很早，但与往年相比氛围又没那么浓烈，它让我看到大众消费正在回归理性。”一名财经领域研究专家在朋友圈写道。

　　2009年，淘宝商城在“11月11日”这一被称作“单身节”的日子，举办了一场线上促销活动。彼时，或许没有人能预料到，这场电商促销的生命力如此旺盛，竟逐步演变成一年一度、席卷全域的消费盛宴。

　　作为重要的消费节点，多年来，我们通过“双十一”的嬗变，清晰感知到中国消费市场的理念变化、产业变革与技术创新。可以说，“双十一”见证了中国消费市场从高速增长向高质量发展转型的关键历程。

　　来到第17个年头，“双十一”的吸引力和流量虽难以复制巅峰时期，但各大平台乃至全消费市场的联合造势，依然激发起社会各界的广泛关注。今年，它有何新特征？我们不妨再通过这面“镜子”，看一看消费新趋势。

　　周期拉长、规则简化折射消费理性回归

　　“国庆节还没过完，‘双十一’就开始了，今年活动时间真长。”郑州“80后”李梦玲是“双十一”的资深买家，从单身时期的服装、化妆品，到置办小家的各项物件，再到为孩子消费，10多年来，她的“双十一”购物清单也成为个人成长的印记。

　　启动更早、周期更长，是很多消费者对今年“双十一”活动的第一感受。记者梳理发现，早在今年国庆中秋假期前，“双十一”就已拉开序幕：9月30日，苏宁易购率先启动大促；10月9日，京东与抖音跟进；天猫等其他平台也相继在10月中旬开启活动。持续时间上，几个主要电商平台最长57天，最短也有31天。

　　从最初的1天到如今的1个多月，大幅拉长的周期，让电商平台的比拼也跳出价格厮杀与短时爆发性购买量，转而开展基于供应链、物流效率、技术创新与服务等全生态的综合较量。就像李梦玲所言，“看谁能够提供更优质的购物体验”。

　　推动电商大促从“单日爆发”迈向“长线运营”，背后的动力是什么？作为消费者，李梦玲的答案十分具有参考价值，她认为“周期长点挺好，不用等预售，也不用熬夜等到11号下单，物流也快了，买东西更从容”。国家电子商务示范城市创建工作专家咨询委员会专家李鸣涛在接受媒体采访时也认为，“这些年，消费者越来越以‘平常心’看待‘双十一’大促，不会再把大量的需求集中在某一天下单”。

　　或许，消费者从“冲动囤货”到“理性按需购买”的心态转变，是驱动所有变革的根本力量之一。

　　其实，消费理性的回归早有迹象。公开数据显示，过去几年，主要电商平台“双十一”大促的GMV（商品交易总额）增速持续放缓，这意味着越来越多的消费者开始长线研究商品品质、物流速度和后期服务，按照实际需求入手商品。

　　“双十一”大促不断简化的“玩法”，也印证着消费者购物心态的逐步成熟。曾几何时，预售、满减、组队等新奇玩法刺激消费者“疯狂”凑单。但近年来，越来越多人吐槽想要弄清这些规则“比奥数都难”、感叹“没有购物乐趣了”。大量营销刺激让大家产生“钝感”，甚至放弃参与。

　　今年，各电商平台不约而同从复杂玩法回归简单模式，“官方直降”“一件立减”“限时优惠”等规则在首页或商品介绍页清楚明白地“摆出来”，用朴素的优惠逻辑满足消费者的核心诉求。

　　需求端的变革，在持续不断推动平台方调整“双十一”策略。

　　来到2025年，中信智库的报告显示，2025的中国消费者正呈现“品质升级与消费平替并行”的显著特征，对“质价比”的考量不仅限于价格，更包含情绪价值、健康属性等多元附加值。而观察各平台今年“双十一”的战报，也不再充斥夸张的GMV增速，取而代之是对悦己经济、宠物经济、绿色消费、银发消费以及民族、特色小众品牌的关注。

　　可以看出，中国电商行业在经过10多年的狂奔之后，开始摒弃浮夸，逐步回归到尊重市场、尊重消费者、积极创新、优化体验的商业本质上来。而今年的“双十一”，正是“价值回归”的集中体现。

　　即买即得、万物可送即时零售拓展新局

　　“我一般会在下班的时候通过闪购买点菜、肉，还有需要的日用品，等我回到家，骑手正好也把东西送过来了，很方便。”最近，家里有两个孩子需要照顾、苦于没有时间外出购物的郑州妈妈张青云，通过闪购为自己解决了生活烦恼。

　　与往年相比，今年“双十一”的一大看点，是即时零售高调入场、强势开拓版图。

　　今年10月，美团闪购宣布联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”，美团闪购为其搭建仓储、配送、数字化系统等即时零售“基建”，品牌可入驻“官旗闪电仓”开设闪购旗舰店。这让不少品牌得以轻资产、低成本“拎包上网”，线下线上双渠道开拓市场。

　　同月，淘宝闪购早于天猫发布消息，率先开启“双十一”促销活动。根据平台释放消息，在活动前夕，首批3万多个品牌约40万家门店已接入淘宝闪购，开启“远近一体”经营。

　　数万个品牌的加入，推动即时零售商品品类从餐饮外卖延伸至生活用品等各个领域，生鲜、商超、医药、数码甚至家具家电等物品几乎应有尽有。

　　对消费者而言，“外卖送万物”带来了一种全新的消费体验。“尤其是一些日用品，没必要再去平台下单等着明天或者后天送达，缺什么东西可以随时买，闪购半小时就能送到。”张青云使用闪购数月之后，认为这一方式为自己节约了大量时间成本。

　　而对品牌和商家来说，新渠道意味着新机会、新市场。据美团闪购发布的“双十一”首日战报显示，10月31日当天，该平台800多个品牌销量同比增长超100%，有上百个品牌官方旗舰店整体销量增长300%。天猫数据同样显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在“双十一”期间的电商订单数已超过1亿。

　　郑州不少商家也尝到了即时零售带来的甜头。“10月31日起我们这个仓就爆单了，商品销量大概比‘双十一’开始前涨了4倍，很多周围的商家都问，为什么你们这里来了这么多骑手小哥，主要就是闪购带动的。”在金水区，一家美团“品牌官旗闪电仓”负责人王凯介绍，不少顾客会在夜间下单，而他的店面是24小时营业，既方便了大家的应急需求，也增加了营收。

　　中国连锁经营协会联合德勤中国近期发布的一份数据显示，过去一年，中国网络零售市场呈现多维度创新突破。即时零售成为最亮眼的增长极——预计今年市场规模将突破1.4万亿元，未来5年复合增长率达25%，其“分钟级履约”的服务标准彻底重构了消费者对“快”的期待。

　　面对巨大的市场潜力，2025年的“双十一”或许只是即时零售拓展电商消费版图的一个开端。可以想象，通过“双十一”的压力测试，即时零售这一电商新业态有望从最初的应急服务，成长为新的主流消费场景。

　　线上线下、全域参与实体消费共享红利

　　11月8日晚上，位于郑州市金水区花园路的正弘广场灯光亮起，星愿小镇的亮灯仪式吸引了大量年轻人前来打卡。大家在精致的玩偶前拍下美美的照片，随即在社交平台上发布笔记，向“同好”分享这份喜悦与满足。

　　这场精心策划的开园仪式，是正弘城周年庆暨“双十一”系列活动之一。“我们通过线上引流、线下打卡，再配合国际美妆品牌的大力促销，为消费者提供全域优惠。”正弘城有关负责人介绍，商场推出了为期一个月的餐饮折扣、促销联动等，一起有效延长顾客的停留时间，带动整体消费。

　　近年来，“双十一”早已不单是线上平台的“流量狂欢”，而扩展为一场线上线下共享红利的消费盛宴。

　　在郑州，几乎所有商圈都在积极探索如何更好接住“双十一”带来的流量。郑东万象城首店齐发，通过联动团券、万圣节主题活动、黄金珠宝特惠等方式吸引客群；丹尼斯大卫城延长促销周期，同时推出彩妆师美刻、手作DIY等沙龙活动，让“双十一”不止“买买买”；即便是街头门店，也早早将“双十一”的广告牌摆在门外。还有不少商家在美团、淘宝等外卖、闪购平台打出“双十一”活动，线上引流、线下打卡，将传统零售与体验经济巧妙结合，让线上流量反哺实体消费，激发出更多消费潜力。

　　实体商圈的“双十一”活动，赢得众多消费者青睐。“没想到和线上价格相当，还能享受全程保价，最关键的是能现场挑选、比对。”11月8日，郑州市民孙女士在苏宁易购一家门店选购了一套全屋家电，她认为“线下购物带来的确定性和体验感远超预期。”上周末，开封市民杨先生也购入了一款智能冰箱。曾是线上消费的“忠实粉丝”，如今杨先生逐渐偏向到实体店购物，他认为“线上参数再详细，也不如亲手操作来得直观”。

　　促进消费行为改变的因素很多，随着家电产品更趋智能、功能更多，“真看、真摸、真体验”成为影响消费决策的关键因素。苏宁易购一位资深店长认为，这给实体商场差异化竞争提供了契机，让线下商圈在“双十一”中成功分得一杯羹。

　　除了方便产品体验和实地挑选，商场独特的情感链接能力亦不容忽视。对不少消费者而言，商场能“一站式”满足“吃、喝、玩、乐、购”所有需求，让一家老小都能收获多元的情绪价值。

　　“‘双十一’不再只是电商的独角戏，而是整个零售生态的协同共振。”中国商业经济学会副会长宋向清认为，如今，线上线下正从竞争逐渐走向融合，零售业已经进入全域发展的新阶段。在这一过程中，实体商业正凭借其独特的体验价值和场景优势，在新消费时代精准确定市场位置，与线上平台一同构建起更加良性、多元的消费生态。

　　从“流量狂欢”到“价值创造”，从线上独秀到全域参与，历经17年的演进，“双十一”创造了中国消费市场独特的景观。当消费回归理性、消费者更趋成熟，促销带来的热闹与狂欢或将不复往日盛况，但由“双十一”创造的“消费普惠”理念，以及其倒逼行业开展的效率与品质提升、技术与模式创新，将为消费市场持续释放价值红利。

编辑:王友振