第17个天猫“双11” 见证品牌的“增长辩证法”

　　从单纯的“消费狂欢节”演进为检验品牌综合实力的“年度主战场”

　　第17个天猫“双11” 见证品牌的“增长辩证法”

　　天猫“双11”发布会现场 受访者供图

　　顶端新闻·河南商报记者 金艾琳

　　10月15日，第17个天猫“双11”正式开启，延续至11月14日。对于今年“双11”，天猫的定义则是：“AI+大消费平台”两大历史机遇交会的新节点，是第一个大消费时代的“双11”、第一个AI全面落地的“双11”、第一个淘宝闪购全面参与的“双11”。临近尾声，也成为一个成果丰硕的“双11”。

　　久谦中台数据显示，从“双11”第一阶段的销售数据来看，淘天在多个核心和潜力品类中贡献超50%的销售额，在美妆和服饰传统优势类目中占比分别达61%和57.5%。此外，这个“双11”，淘宝闪购正在成为品牌增长的超级增量，对电商的拉动作用凸显。

　　总量增长之下，增长的叙事已从平台GMV（商品交易总额）的狂欢，演变成品牌个体创新与突破能力的展现。天猫“双11”，它不再仅仅是一个销售额的放大器，更是一个品牌增长的“试炼场”。

　　升级

　　“三个超级”打造品牌新红利

　　在当前的经济环境下，变化和创新成为主旋律，“市场红利”演变为一系列更具结构性、动态性的机遇。

　　天猫“双11”发布会上，阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端表示，当前品牌的新红利可概括为“三个超级”——超级增量：淘宝闪购，超级枢纽：淘宝大会员，超级引擎：88VIP。数据显示，天猫“双11”期间，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐饮品牌的成交额相比“双11”前增长超100%。

　　而在较为传统的家居行业，“双11”前超1200家品牌线下门店开通淘宝闪购。“双11”开始后，参与闪购的活动商品数环比增长235%，闪购订单量周环比增长680%。以水星家纺为例，接入闪购的部分门店中，来自闪购的订单可以占到门店月订单的10%。一些日常表现平稳的门店，在闪购中反而更加突出。

　　此外，淘宝大会员正发展为打通消费全场景的超级枢纽。吃喝玩乐购、远场近场结合、线上线下融合，淘宝构建了一套完整的消费服务体系。服务好88VIP，成为今年品牌的核心增长点。88VIP会员规模持续增长，已达5300万。88VIP有数倍于非会员的消费力、复购率与品牌忠诚度，人均年度消费金额是非会员的9倍。

　　在这“三个超级”中，品牌接受的是极限压力测试。新品爆发力、运营效率、供应链韧性都在这个高度压缩的时空里接受终极考核。最终胜出的，不仅是销量的赢家，更是商业模式适应未来的强者。

　　从品牌表现看，“双11”品牌的增长趋势依然非常明显。2025天猫“双11”正式开卖首小时，苹果、珀莱雅等80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交即超去年全天。

　　那些能够精准触达用户、讲述动人故事、提供独特价值的品牌，依然是这个时代消费舞台上的主角。

　　进化

　　一系列计划助力天猫与品牌“增长共生”

　　品牌在天猫“双11”能取得亮眼增长并非偶然。这背后包含着天猫对平台可持续发展的考量，以及围绕品牌增长的清晰主线。

　　2025年3月的天猫TopTalk公布，平台从商家激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长等方面投入力度空前的战略性资源，和品牌作为一个生态共同体把“蛋糕”做大，从而实现品牌的增长和平台的可持续发展。

　　同时AI全面落地，AIAGENT（人工智能代理）已深入到日常经营、营销、数据分析、客服等多个环节。数据显示，“双11”正式开卖前两天，“大促AI助理”日均为商家产出超500万份开卖经营解读分析和代理执行。

　　除此之外，生意管家已累计服务1300万商家，日均调用超5亿次，过去一季为商家产出超千万份数据分析报告，商家反馈可解决店铺八成分析工作，3~5分钟就能完成店铺诊断和决策制定。

　　这意味着平台不再仅仅追求GMV的数字增长，而是转向健康、可持续的生态繁荣。一系列助力新品牌孵化、老品牌焕新的计划相继推出，为全年的品牌运营定下了基调。

　　以美妆赛道为例，天猫拿出了优质美妆品牌的成长举措：持续投入用户端，在品牌拉新、会员购物金、品类券消费券、店铺红包等领域投放百亿资源；聚焦特色货品投资，新品、独家品、趋势品、礼遇供给等均能获得搜索推荐加码、外投反哺、流量激励等扶持；发力高增场域投资，覆盖直播、淘客、百补等，做大全域增长；全面投入全域运营，深化全网种草等。

　　实际上，天猫与品牌之间的合作纽带，不止于扶持方式。新玩法、新产品、新内容的相互赋能，让天猫与品牌共同完成从“甲乙方”到“增长共生”的关系演化。

　　转化

　　“大消费”生态下品牌的增长机会

　　2025年的“双11”，也是淘宝首个升级为大消费平台的“双11”。在此之后，平台为品牌带来的不仅是渠道的机会，更是在流量逻辑、市场反应、用户资产变化下带来的新机会。

　　以淘宝闪购为例，闪购对电商业务的拉动作用明显。通过一次成功的闪购，品牌不仅能完成销售转化，更能沉淀下一批高兴趣、高潜力的新客用户，为后续的会员运营和复购打下基础。

　　用户增长上，闪购显著带动了手淘App整体用户规模和活跃度。同时，闪购也带动电商收益增长，这是因为流量上涨带来了广告和CRM（客户关系管理）的提升，能让平台在更高活跃度下优化市场费用投入。

　　此外，淘宝天猫积极引入天猫品牌线下门店加入淘宝闪购，实现天猫品牌线上线下一体化经营。预计在未来三年内，闪购和即时零售将为平台带来1万亿的新增成交。

　　在“大消费”的蓝图下，本地生活、线上文娱等更多消费场景正被整合进“大消费”生态。第17个天猫“双11”，已悄然完成蜕变。它不再是单纯的“消费狂欢节”，而是演进为检验品牌综合实力的“年度主战场”。

　　未来的“双11”，一个品牌在这里要应对的不仅是货架上的竞争，更是全域、全场景消费心智的争夺。

编辑:申久燕