河南县城市场崛起？豫西一县城人均商业面积已远超郑州，“直逼”北上广

　　河南商报首席记者杨桂芳

　　继不久前万达商业宣布进驻中牟后，本月胖东来在许昌禹州开出了第一个县级市门店。

　　后疫情时代、下沉市场和小镇青年，以及已经白热化竞争的一、二线城市，一系列关键词正在刺激商业和品牌们加速拥入县城赛道，在一片兵荒马乱中迎来正面厮杀。

　　渠道下沉之争

　　商业和品牌们的进入，拉长了县城的夜间生活。

　　夜晚10点，豫东一个县城的海洋馆商业街区里，依然人头攒动，主街、背街的十多家茶饮门店比邻而居。

　　这是一个刚刚划归地级市管辖的区域，中心县城商圈被新区商业取代，并通过街区商业加速向最新的商业模式靠拢。

　　做了13年地市商业运营的谢振(化名)曾研究过该县城所在地级市下辖的诸多县城。据他描述，其中一个县城里一家开业不足三年的一座购物中心，街区空铺率超过60%，盒子内空铺率达到30%。

　　“它不是个例。”谢振强调说，在河南每个县城都有三到四个商业项目，消费分流现象严重，入不敷出。

　　谢振还提到，豫西一个城内人口不足8万的县城，短短几年出现5个商业项目，累计体量超过13万平方米。按照这一数据计算，该县城的人均商业面积超1.6平方米，远超郑州人均1平方米的数据，接近北上广人均2平方米的水平。

　　小城商业迭代下，一些原本仅布局一、二线城市的零售品牌加速推进代理加盟或授权，尤以零售和轻餐饮、快餐饮业态最为明显。

　　一位商业拓展人士举例说，某国际快时尚巨头在地市和县城则选择授权公司拓展折扣集合店，优势是在消化库存的基础上，不损害品牌的调性。

　　而另一位业内人士直言这种方式的弊端：特卖店和直营店货品有所不同，且往往只获得某些货品的授权，店内还可能出现贴牌现象。此外，特卖方店面和商场签订合同时期短，售后问题容易推脱，这些都会让同品牌店铺之间形成恶意竞争。

　　使品牌们容易遭遇“水土不服”的，还有相似度极高的品牌早已出现在了下沉市场，以及手握多个品牌的代理们犬牙交错的利益关系。

　　“恶性竞争会让正价产品遭遇尴尬，但后者的到来也会让山寨品牌死掉一波。”该业内人士说。

　　“过山车”般的下沉市场

　　想要在下沉市场享受红利，需要掌握恰到好处的时机。

　　2015年，新郑奥斯卡影城经理黎明在新郑开出第一家奥斯卡影城，而今已经开出了第二家奥斯卡影城。

　　新郑在2012年已有首个影城，当时面临的挑战很大，“看电影的人不多，在新郑几乎全是送票、发券，贴钱搞活动。”黎明描述2012年前后的新郑电影市场说，直到2013年周星驰的《西游·降魔篇》春节贺岁档推出，该影院才出现了购票要排队半小时的现象。

　　2015年，筹备9个多月的新郑第一家奥斯卡影院在春节前夕开业。

　　黎明回忆说，开业后出现了持续排队的现象，但过完年后发现这个行业“人多的时候特别多，人少的时候特别少，跟过山车似的。”3月份之后，甚至出现一天只有5个人观影的情况。

　　即使如此，网上影票预售、高质量电影作品的密集出现，以及影院运营能力的持续调整，加上新郑市民消费能力的快速提升，市民的观影习惯在三四年时间里得到培养，周末观影成了普遍行为。

　　黎明观察到，与郑州观影市场不同的是，家庭客、儿童成为下沉市场的观影主力，相比三四年前“只限小年轻”群体，观影的年龄段也越来越广。

　　黎明提到，在2018、2019年春节前后一个月时间里，影院的收入几乎可抵过去10个月(除去五一、十一假期)的累计收入，在其他日常时间已可维持影院的支出。

　　受商业垂青的百强县

　　和新郑相邻的中牟，也是商业抢滩的重点区域。

　　今年6月底，万达商业宣布挺进中牟。该项目位于中牟县万胜路与宝峰街交叉口，周边政府单位、住宅小区林立。规划中的中牟万达广场共计9层，地下3层、地上6层，建筑面积共计11万余平方米。

　　中牟万达广场是万达在豫的第三个县级万达广场，也有望成为其在豫开业最早的县级万达广场。

　　据悉，早在3年前，万达广场就已经释放向河南县城进军的信号。签约于2017年的汝州万达广场项目是其对外释放的、计划进驻河南的首个县级万达广场;在2019年，万达商业向河南县级城市再进一步，签约洛阳偃师，其商业面积和规模都远远超过万达入豫的首店洛阳万达广场。

　　在2020年8月6日万达商业河南2020招商大会暨年度答谢会上，万达商管团队曾透露，未来三年万达广场在河南的拓店速度会继续加快，将布局河南17个省辖市及济源示范区，并进驻更多的百强县。截至目前已经注册和达成初步合作协议的商业项目已达37个。

　　在业内看来，百强县有大量的等待被激发的消费潜力。有数据显示，百强县以不到全国2%的土地，7%的人口，创造了25%的县域GDP，10%的全国GDP。

　　另外，轻资产运作也是万达广场下沉的助推器。资料显示，在2017年新发展的47个轻资产广场，其收益相当于自持物业的16个万达广场。

　　据悉，万达广场在2011年时就已经开始向三、四线城市进军，2018年、2019年接连两年万达在三、四线城市新开购物中心的数量都超过了七成。

　　据初步统计，除了万达广场，还有新田360(武陟店)、吾悦广场(荥阳店)等陆续挺进河南县城。

　　谁将是与“地头蛇”对决的冲锋者?

　　外来商业的融入，也给本土商业和地产商们带来思维的碰撞。

　　据谢振介绍，地市开发商多按照住宅开发的思维去开发商业，真正招商时，建筑结构无法达到想要引入主力店的要求。在此背景下，拼招商政策成了县城商业招商的主要手段，不少商业因此被拖累。

　　在RET睿意德华中区总经理石俊东看来，县级市场商业很多都没有筹划好整体项目的财务模型，预设较高的回报率将给招商运营带来很大的、不切实际的盈利压力，且减少后期的招商运营投入，导致项目进入恶性循环。在运营层面也面临着消费水平不高、租金收益不高、专业人员匮乏等实际问题。

　　“虽然近几年县城商业体量比以前更大、业态更加丰富，也有更多的资金和品牌进入，但仍在租售和资金平衡方面存在很大挑战。”石俊东说。

　　当然，河南地市中不乏封神级商业，比如许昌的胖东来、洛阳的大张等。它们是外来商业巨头们最强势的对手，但纯做商业运营的企业投资实力和现金流很难跟外来商业做对比。而县城版图扩张，让外来商业有了入侵的机会。

　　石俊东提到，很多地市规划新区时，通常都会规划大型商业，对投资和运营能力都有较高要求。近几年地市房地产市场的增长，也为万达和新城等商业运营商提供了进驻的市场和资金支持，对本地商超零售企业造成较大冲击。

　　石俊东认为，诸如胖东来等商超企业，一方面继续加强提高自己的本地服务优势，另一方面开始以主力店形式再下沉到县级市场，并寻找机会开发优质物业占据地段优势和形成竞争壁垒。

　　“过江龙”能否撂翻“地头蛇”?这个话题早在百货时代就发出疑问。而十多年过去，“地头蛇”装备不断升级，挑战者几近丢盔卸甲。

　　十年之后的今天，在县城这样的商业新兴领地里，正待迎来一场精彩绝伦的强者对决。

　　人们期待着，下一个十年，细说这场对决战果。

　　来源：河南商报

编辑:史海山