小哪吒 大IP “哪吒能量”背后的文化产业机遇

河南省新华书店中原图书大厦“小电影·大智库”读懂贺岁档展台。中原图书大厦供图

随着《哪吒2》票房火爆，电影周边玩具也受到影迷抢购。新华社记者 陈思汗 摄

电影《哪吒2》官方海报。

三门峡市非遗代表性项目民间剪纸市级代表性传承人李竹梅创作的哪吒剪纸作品。

景区演员在进行哪吒角色扮演。隋唐洛阳城景区供图

　　□本报记者 杜军 张魏 郭歌

　　以传统神话故事为蓝本，融入现代价值观和创新元素，《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）一经上映即点燃新春电影市场，有情有义的超燃“战神”哪吒“圈粉”无数。

　　90亿元、100亿元、120亿元……电影自上映以来票房节节攀升，不断刷新影史票房纪录，小哪吒的“含金量”持续飞速上涨。

　　在河南，和哪吒联名的周边火速售罄、非遗掀起“哪吒热”、地方文旅纷纷加入“哪吒流量”的抢夺战……小小哪吒爆发出的巨大能量搅动文化产业一池春水。火起来的早已不是电影本身，更是撬动产业发展的超级文化IP。

　　电影衍生品“一吒难求”

　　票房神话催生IP价值裂变。《哪吒2》票房的火爆蔓延到衍生品市场，官方授权的联名周边火热出圈，甚至出现了“一吒难求”的现象。

　　2月23日，泡泡玛特郑州二七万象城店内，人头攒动。店内公告显示，《哪吒2》天生羁绊系列手办正在火热预订中。“这几天来询问的人特别多，哪吒相关手办早就断货了，只接受预订，半年后才能发货。”该店工作人员介绍。

　　公开资料显示，《哪吒2》上映前，电影出品方光线传媒便规划了涵盖潮玩、手办、卡牌等10余类衍生品，并与泡泡玛特等品牌合作推出联名产品。其中，泡泡玛特推出的《哪吒2》天生羁绊系列手办盲盒，包含“藕粉哪吒”“战斗哪吒”“战斗敖丙”“捣蛋哪吒”等8个款式，还有2款抱抱系列的搪胶脸毛绒产品，上线后迅速售罄，销售额破千万元。

　　在泡泡玛特正弘城店，张先生带着孩子来购买哪吒盲盒，由于无货，张先生和孩子都有些失落。他说，全家都非常喜欢《哪吒2》，购买周边是为了支持电影，同时也让孩子感受中国文化的魅力。

　　记者在电商平台搜索发现，《哪吒2》天生羁绊系列在多个平台都已售罄。原价69元的单个盲盒，在二手平台均有溢价，隐藏款“敖丙版哪吒”的价格更是飙升到了300多元。

　　在河南省漫画家协会主席张国晓看来，哪吒盲盒的火爆，得益于这部电影对传统文化的挖掘和对市场的精准预判，随着“国潮”兴起和年轻一代消费群体的崛起，电影衍生品市场会越来越大。

　　卖爆的不只是盲盒。在正弘城“卡游”店内，收藏爱好者王先生正在挑选《哪吒2》电影收藏卡，“电影太火爆，IP价值也水涨船高，这些周边产品很有收藏价值。”据店内工作人员介绍，自《哪吒2》上映以来，来店里购买电影收藏卡的顾客暴增，已经补了好几次货。

　　在中原万达影城，带有哪吒造型的爆米花桶和可乐杯子也卖到断货。中原万达影城负责人张姗告诉记者：“这些周边早就卖完了，真是‘一桶难求’，下次到货估计一个月之后了。”

　　与哪吒相关的图书同样销售火爆。中原图书大厦设置了“小电影·大智库”读懂贺岁档的展台，推荐与贺岁档相关图书。“因为《哪吒2》热播，大家更关注中国传统文化。《封神演义》、四大名著以及哪吒连环画销量都有增长。从电影上映至今，相关图书销售额增长了上万元。”工作人员介绍。

　　《哪吒2》凭借其强大的票房能力，带动了整个电影衍生品消费市场的爆发。那么，河南相关产业该如何发力？

　　张国晓表示，河南有丰富的文化资源，河南的创作者应该向《哪吒2》的制作团队学习，立足本土文化，打造优质IP，开发出更有创意的文化产品，满足消费者多样化的需求。

　　非遗里的“哪吒”走俏

　　乘着哪吒火爆的东风，河南非遗里的“哪吒”也格外走俏。

　　“电影的出圈，让我们原创的《哪吒闹海》皮影剧目又火了一把。”2月23日，精灵梦皮影艺术团团长李赛在接受采访时说，春节期间，团队接连受邀去洛阳、上海、山东等地演出，忙得连轴转。

　　李赛出身于皮影世家，是“李氏皮影戏”第五代传承人、郑州市非遗代表性项目皮影戏县级代表性传承人。自2015年组建精灵梦皮影艺术团以来，李赛带领团员一直从事皮影戏舞台表演、文化课程研发和技艺传习等项目。团队紧跟社会热点，推出了不少应景的创作。“‘黑悟空’、迈克尔·杰克逊等皮影形象，都很受欢迎。”李赛介绍。

　　在李赛看来，结合热点创作的前提是要传播正能量。“借助热点可以扩大皮影戏的影响力，但原创剧目才是我们的核心竞争力。”李赛团队深入研究河南文化底蕴，开发原创剧目近40部，还将皮影戏同河南坠子、豫剧等结合，创新表演形式，很快打开了市场。

　　春节期间，三门峡市非遗代表性项目民间剪纸市级代表性传承人李竹梅和当地影院合作，开展买电影票送哪吒剪纸活动，惟妙惟肖的剪纸受到了观众的欢迎。“早在春节档开始前，影院就联系工作室，批量订购相关电影的剪纸，光是哪吒的剪纸，就送出了500多幅。”李竹梅说，观众通过《哪吒2》这部电影接触到非遗剪纸，也能吸引更多人关注非遗、参与到非遗的保护和传承工作中来。

　　“《哪吒2》是在中国传统文化滋养下诞生的作品，之所以火爆，是因为找到了与当代人的心灵契合点。”纵观这场非遗“哪吒热”，河南省文化艺术研究院非遗部主任葛磊认为，文化IP若要得到真正深层次的开发利用，一定要找到和现代生活的连接点。这种连接点，不仅仅是生活场景的应用，更重要的是和时代产生共鸣。

　　“00后”糖画非遗代表性传承人制作的哪吒造型糖画供不应求；当新乡非遗烙画遇上哪吒，让网友直呼“竟然能带着火苗作画，非遗也太‘燃’了”……春节档电影火热开局，引发了非遗代表性传承人展示技艺和文化传播的新浪潮。

　　如何发掘、培养、阐释我们自己的“哪吒”？在葛磊看来，非遗的保护、传承与弘扬是一项系统工程，不仅需要非遗代表性传承人的直接传承，还需要学者、企业界以及文化创意者的共同参与和支持。

　　保护是非遗工作的核心，合理利用才能让非遗焕发新光彩。葛磊认为，热度终会过去，在“哪吒热”的背后，保持“冷思考”同样重要。“河南的非遗保护仍有很大努力的空间，在有效保护的前提下，如何利用好非遗，既实现经济效益，也做好文化阐释，讲好‘河南故事’，任重道远。”

　　文化IP搅动文旅浪潮

　　元宵夜，隋唐洛阳城应天门遗址，“哪吒闹元宵”主题灯光秀限时“亮相”，以声光电再现《哪吒2》中的经典台词，配以电影角色曲《就是哪吒》，让游客跟着哪吒“燃”起来。

　　随着哪吒IP的爆火，各地文旅部门纷纷加入“哪吒流量”的抢夺战。飞猪数据显示，电影上映以来，成都、宜宾、江油、天津等与哪吒相关的目的地搜索量环比激增，其中宜宾环比增长225%，江油涨幅高达453%。

　　“各城市对文旅市场的敏锐度在极速增强，以热点带动地方文旅的声量，这是非常可喜可贺的现象。”时代文旅董事长熊晓杰表示。

　　自带东方玄幻的混元珠、富有山水意境的陈塘关、充满符号美学的乾坤圈，哪吒的故事里满是“国潮”宝藏。

　　至于河南，“国潮”早已刻入这座文化大省的DNA。殷商文化的文脉古韵、市井烟火的大宋文化、星罗棋布的历史遗迹……哪吒IP的爆火，不仅让观众看到了国漫崛起的希望，也为城市文旅IP的开发提供了新的思路。

　　“合理利用河南的文化底蕴，将地域文化以当代人精神文化需求为基础进行转化，给予游客沉浸式的体验感与具象化的情感共鸣。”河南省文化和旅游规划研究院院长张祥宇说。

　　今年春节档，电影《封神第二部：战火西岐》也如约而至。影片中殷墟、孟津、朝歌（淇县）等地频频出现，带动不少游客跟着电影去打卡。

　　“游客‘为一部剧，赴一座城’的关键原因在于其带来的视觉冲击、文化吸引和情感共鸣。”张祥宇说。

　　省文化和旅游厅宣传推广处副处长、安阳市文化广电体育旅游局副局长王立国认为，影视文化IP的火热在城市宣传和旅游推广方面是重大利好。地方文旅想要接住这波流量，既要乘势而上、借势而为，完善公共服务设施、提高服务质量；又要保持清醒、稳定姿态，避免盲目跟风、媚俗表现。

　　传统文化IP不仅是文化传承的载体，更是文旅发展的新引擎。在开封大宋武侠城、清明上河园，景区将大宋市井文化和水浒文化融入其中，被网友称为“属于中国人自己的主题乐园”。

　　如何利用文化IP让主题乐园更有特点？

　　“要全面围绕IP的价值观、形象、故事、场景等打造主题体验产品。同时在不改变项目主体的前提下，通过与原有IP联动，创造新的主题。”熊晓杰说，随着文化母体在一个个主题中被唤醒，与文化IP关联的景区，必将迎来一次次机遇。

　　《我的阿勒泰》之于新疆、《去有风的地方》之于云南、3A游戏《黑神话：悟空》之于山西，再到《哪吒2》之于全国，文化IP给各地文旅带来的经济价值不可估量。但需要注意的是，当前城市对文化IP的争夺，大多停留在“符号消费”层面，如何打造出真正富有内涵的文旅新场景是行业急需思考的问题。

　　“文化IP生命力源于对文化内核的深度挖掘。”张祥宇指出，在尊重文化的同时也要讲好故事，结合现代语境去拉近与游客的距离感，注重科技手段对传统文化的再造。

　　再回到哪吒IP本身，其核心价值是对“反抗宿命”这一现代精神的共鸣。人民日报评论提到：“漫威宇宙征服全球久矣，惜中国尚无世界级IP，‘封神宇宙’能否降临？拭目以待。”

　　相较于国外的“漫威宇宙”“DC宇宙”“迪士尼”“哈利波特”等超级大IP来说，中国始终缺少这种跨产业、跨界级的超级IP。熊晓杰表示：“《哪吒2》票房不断刷新影史纪录，希望在不久的将来，我们能看见属于中国人自己的‘神话宇宙’，唤醒中国人对神话传说的集体记忆。”

　　《哪吒2》票房数据

　　2月13日

　　票房突破100亿元

　　成为中国影史首部票房破百亿影片

　　暂列全球票房榜第17名

　　2月17日

　　票房突破120.52亿元

　　超过《狮子王》

　　进入全球票房榜前10名

　　2月18日

　　累计票房突破123亿元

　　超过《头脑特工队2》

　　位居全球动画电影票房第一名

　　数据来源/猫眼专业版

编辑:赵地