国潮出圈带动消费扩圈

　　10月7日，游客们在河南博物院的文创区域内选购文创产品。

　　10月6日，小朋友在郑州市管城回族区的亳都·新象文化商业街区里，体验非遗拓铜技艺。

　　□本报记者 翁韬 文/图

　　游景点，身穿马面裙、汉服等中式服饰，已经成为许多年轻人的“心头好”；逛商场，国潮市集、经典国货吸引年轻消费者扎堆；看博物馆，非遗体验区、文创产品区，都是人头攒动……

　　这个国庆假期，各类彰显中式审美的消费现象引人注目，国潮正渗入诸多消费细分领域，成为引领消费市场的重要新生力量。

　　国潮消费“热”起来

　　10月6日，位于郑州市管城回族区的亳都·新象文化商业街区，游人如织。

　　作为华中地区的首店，国潮品牌“华人青年”店铺吸引了不少年轻消费者的光顾。步入店内，天花板上的龙图腾、店里的盘龙柱，处处体现着河南独有的文化元素。

　　展示台上，几件专门为河南消费者设计的“定制款”服装和折扇饰品抓人眼球。华人青年品牌创始人王鹏介绍，T恤和折扇上印着的甲骨文图案来自郑州商城遗址的一片牛肋骨上。他们的设计师选取这个商代最具代表性的甲骨文做了产品的设计，在国庆开业期间限量发售，引发年轻消费者的追捧。

　　来郑州开设华中首店，王鹏和他的设计团队对如何体现河南的文化元素做足了功课。“濮阳发掘过中华第一龙，殷墟也发掘过一些龙形的器具，我们就把这些龙的元素融入店内的装饰细节中。”王鹏坦言，作为一直以汉字和龙作为主要设计元素的国潮服饰品牌，来郑州开店，“有回家的感觉”“有一种归属感”。

　　这种传统文化元素与潮流服装的结合，深得年轻人的喜爱，不少网友在网店上这几款商品下留言：“这个配色太经典了，好看到爆，满满的厚重感但又不乏朝气与活力！”“将图腾的昂扬、汉字的筋骨藏进针脚，让传统不止于陈列，更成为能‘动起来’的生活态度。”……

　　国潮产业成“潮”，主要推动力来自年轻消费者。这个国庆假期，主要电商平台数据显示，国潮服装增长14.1%。而2025年1月1日至4月29日，以新中式为代表的国潮服饰成交额同比增长超120%。此外，据统计，目前国潮国货消费者中，95后、00后人群占据了八成以上的份额，其中00后消费者占比接近六成。

　　此前，中国青年报社发布的《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》显示，如果产品融入国潮元素，78.9%的受访青年会更有购买意愿。

　　在河南大学新闻与传播学院副教授、文化学者王海燕看来，近年来，“国潮”的兴起与繁荣是文化自信、媒体赋能与价值消费三重动力共同作用的结果。

　　王海燕表示，从文化层面看，年轻一代尤其是Z世代拥有前所未有的民族自豪感和文化认同感，这种“文化自信”是“国潮”风行的心理基础。他们把中华优秀传统文化通过现代化的审美创意和创新表达，在参与式的实践中重构青年对于传统文化的内在认同和活态传承。

　　从传播层面看，互联网与社交媒体赋能是国潮兴起的核心引擎。算法技术通过精准推送，将国潮元素高效触达青年群体；而短视频等则构建了沉浸式互动的传播场景，通过UGC共创和社交“种草”，实现传播的快速破圈和持续发酵。

　　在消费层面，当下的消费已超越物质需求，升级为价值认同和情感体验的投射。国潮产品以其独特的文化符号和个性化的设计，满足了人们对品质、审美与情感价值的复合需求。

　　非遗文创“潮”起来

　　10月7日下午，临近闭馆时间，河南博物院200多平方米的文创区依旧热闹非凡，不少刚参观完的游客意犹未尽，在2000多种文创产品的海洋里流连忘返。

　　“这竟然跟刚看过的文物同款，拿这喝啤酒老有排面了！”一位来自上海的年轻人招呼同伴，几个人对饕餮纹方杯的文创产品爱不释手，最终欢欢喜喜将其纳入囊中。

　　这里不仅有常见的文具、书签、冰箱贴，还有许多独创的文物修复大师、考古盲盒、文创玩具等，河南博物院还打造了专属的文创品牌——“豫来遇潮”，吸引众多年轻消费者“把博物馆带回家”。

　　有博物馆爱好者表示：“以前的博物馆和其他旅游景点并没有太大区别，就是隔着栏杆参观，总觉得跟普通人有一段距离，甚至有一点‘高冷’。现在，博物馆也有了更年轻化的表达方式，让中原文化以更加潮流、更加鲜活、更加时尚的形式，‘带得走、记得住’。”

　　在河南非遗美学馆，不少家长带着孩子组团来体验非遗的魅力。在非遗皮影戏的幕布前，《西游记》的戏码引得孩子们目不转睛，笑声阵阵。孩子们还可以自编自导剧情，自己动手让皮影人物活起来，生动活泼的形式让很多孩子爱不释手；在太极拳交互体验展区，孩子们站在指定区域内，就可以跟着屏幕上的提示，一招一式地开始有趣的太极拳互动游戏；在木版年画区域，孩子们可以自己动手印刷古朴的木版年画……

　　该馆的工作人员告诉记者，中原文化积淀深厚，非遗种类繁多。近些年来，新一代的非遗传承人大胆创新，开发出许多更符合年轻人审美的非遗产品，这些以中原地域文化为灵感的漆器、陶瓷、木版年画等，将传统与现代设计巧妙融合，让游客有了沉浸式消费的新体验。

　　长红之路如何“走”

　　今年1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，提出开发时尚国潮产品，推出彰显中国审美、中国风格的时尚穿戴、家居、潮玩、运动、电子设备等产品，推动在服装、箱包、珠宝、美妆、玩具等领域开发联名款文创产品，打造国货潮牌、潮品。

　　前不久发布的《中国国潮行业市场现状分析及产业前景研判报告》显示，我国国潮产业市场规模呈现加速扩容态势。2018年，我国国潮经济市场规模达到1.23万亿元，2024年增长到2.29万亿元。预计到2028年，市场规模有望突破3万亿元。

　　但在国潮兴起，引领消费新风潮的同时，不少业内人士也表示，非遗、国潮领域还面临不少的挑战，比如产品同质化、创新不足等。

　　业内专家认为，解决创新不足的关键，是要形成一个“传承—创新—市场”的闭环，让年轻人从“看热闹”变成“动手做”，让非遗成为年轻人表达自我和文化认同的方式，并构建起从体验到消费的完整链条，让年轻人为非遗买单，从而为市场注入源源不断的新活力。

　　河南作为传统文化积淀丰厚的地区，如何让非遗、国潮更好地走上一条可持续发展的“长红之路”？文化学者王海燕也十分强调了创新的重要性。

　　他认为，首先，要强化数智赋能与场景创新。当前的不足在于非遗与生产生活脱节、与科技融合度较低。应利用AR/VR/MR等技术开发沉浸式体验项目，将非遗嵌入景区、商圈等线下空间，并通过短视频、直播等线上渠道拓宽展示展演边界。

　　其次，推动跨界融合与产品创新。破解“有文化缺创意”的困境。鼓励非遗与影视、游戏、时尚品牌联名合作，开发兼具传统美学与现代实用性的文创产品。

　　王海燕还建议，构建品牌矩阵与传播体系。依托“老家河南、天下黄河、华夏古都、中国功夫”四大文化IP，积极融入“行走河南·读懂中国”品牌建设，建立起更广泛的符号认同、价值认同。

编辑:申久燕